主播一个接一个走，公司业绩却坐上火箭——这事儿放在两年前，估计没人敢信。可东方甄选就真把这出戏演出来了：核心台柱子几乎清空的情况下，净利润同比暴涨最高9066.7%，俞敏洪这一把，赌对了。
翻开这份让财经圈炸锅的成绩单，数字看着都不真实。东方甄选预计2026财年总营收介乎56亿至58亿元人民币，同比增长约27.3%至31.8%，净溢利预计介乎5.20亿至5.50亿元，较上一财年的600万元，同比增长约8566.7%至9066.7%。600万到5个多亿，差不多90倍的跨越，搁哪家上市公司都算得上＂翻天覆地＂。
更关键的是，这不是靠某个＂神级主播＂撑起来的。恰恰相反，这两年从东方甄选走出去的名字一长串。2024年7月至2026年6月，东方甄选先后有七名核心主播陆续离职，除董宇辉外，美妆主播顿顿、明明、天权、中灿、林林和志胜也相继告别，抖音主账号粉丝量从2024年7月的2986万一路下滑至2831.4万，流失超过150万。
粉丝在走，主播在走，可账面上的钱反而多了。这就得说说俞敏洪到底动了哪些＂大手术＂。
第一刀砍在＂人依赖＂上。过去直播电商圈子里流行一句话：＂成也主播，败也主播。＂李佳琦一场感冒，公司股价能抖三抖。俞敏洪显然不想再走这条老路。
今年春天那波集体离职就是一个信号——2026年4月，石明、郭天权等多位核心主播集体离职，随后石明、郭天权与已于2025年11月离职的前东方甄选CEO孙东旭共同成立了＂美丽明天＂公司，继续从事直播带货业务。搁一般公司，这已经是＂塌房级＂打击了。
俞敏洪的态度倒是很坦然。东方甄选CEO俞敏洪在2026年7月的直播中回应称，除核心敏感岗位外，公司基本不设竞业限制，员工离职后可自由从事同类业务。愿意走就走，公司不拦——这份底气，说到底是他手里已经攒够了别的牌。
第二刀砍在＂货盘结构＂上。以前直播间卖的多是别人家的东西，公司只是个＂过路的＂，抽点佣金了事。现在东方甄选把心思全放在了自己的牌子上。截至2025年11月30日，东方甄选累计推出自营产品801款，较上年同期的600款大幅增加，自营产品GMV占总GMV的比例达52.8%，首次突破半数。
自营意味着什么？意味着毛利厚，也意味着货是自己盯的。这一年扩产品的速度还在提。2026年7月单月上新67款，据公司官方测算，目前其自营产品总量已接近千款。
面向下一阶段的规划也放出来了。面向2027财年，东方甄选透露，计划将自营品SKU推向1000款，扩品类方向涵盖药食同源、低GI、进口产品、文具，以及燕窝等，配合品控体系的持续加码。药食同源、低GI这些方向，明显是奔着有健康意识、上了年纪的家庭客群去的。
第三刀，砍在了＂看不见的地方＂。质量把关这事儿平时听着枯燥，出事儿就是大事儿。过去半年品控人员增长70%至80%，质检费用在既往数千万基础上至少再追加1000万元用于外链产品检测。中老年顾客买东西，最怕的就是＂图便宜吃了亏＂，把品控做扎实，等于把回头客锁死了。
管理团队这边，俞敏洪也换了打法。2026年1月29日，孙进以东方甄选新任执行总裁的身份在财报电话会上首次公开亮相。
据媒体报道，电话会上新东方创始人俞敏洪对孙进充分肯定，称孙进在新东方工作近二十年，是解决问题的高手，曾带动新东方华南区整体年收入从不足10亿元增至近40亿元。让做实业出身的老将来管电商，本身就说明思路变了——不是要造一个新网红，是要把公司当＂零售企业＂来经营。
主播队伍怎么补？靠的是＂批量生产＂，不再指望天降神人。2026年1月以来，东方甄选已推出两季主播面试直播综艺《甄选的offer》，招募新主播上岗。同时，直播账号也不再是＂一根独苗＂。
在抖音上，东方甄选开设垂类矩阵账号，果蔬旗舰店、女装馆、家居馆、营养健康、萌宠生活、零食速食、运动户外、男装馆等陆续上线，并计划继续开设3C数码、水产馆等直播间。一个账号出问题，其他账号顶得上，这就是俞敏洪要的＂抗风险＂。
平台之外，东方甄选还把货往线下和自己的App里搬。2026年5月，东方甄选北京中关村首店开业，西安、郑州新店7月相继落地，未来将依托新东方教学点向更多城市复制。对于不太会刷直播、看不惯网上购物套路的中老年人来说，能到店里挑挑看看、摸得着实物，才是最踏实的消费方式。
App这条腿也在长肉。2026财年中期，东方甄选自营产品及直播电商业务总GMV为41亿元，来自东方甄选App的GMV占18.5%，相比去年同期显著提升。这背后是付费会员基数扩大和用户复购率提升的双轮驱动。不用刷抖音，不用等直播，打开App直接下单——这条路一旦跑通，等于把命脉从别人手里拽回了自己家。
不过话说回来，光鲜数字背后也有隐忧，这点不能回避。2026财年上半年，东方甄选自营产品及直播电商业务总GMV为41亿元，同比下降14.6%。高盛研报指出，东方甄选下半财年GMV同比大跌55%至39亿元。新增付费会员仅1.18万人，不足去年同期10.45万人的12%，续费率低于50%。摊子确实在变小，热闹也确实少了。
利润在涨、流水在缩，这两个数字放一块看，其实说明一件事：现在挣的钱质量高了，但触达的人少了。俞敏洪现在打的算盘是——不求人山人海，只求每一单都能实打实赚到手。
董宇辉那边＂与辉同行＂仍在自己的节奏里运转，两拨人各走各的路，倒也井水不犯河水。东方甄选的直播间里，如今更多是些没什么名气的新面孔，说话不那么煽情，也不太讲人生哲理，就把货品的产地、做法、价格一五一十讲清楚。
从直播间起家，到App沉淀，再到线下店落地，东方甄选正在把自己从一家直播电商公司重新定义为产品科技公司加全渠道零售商。俞敏洪这两年做的所有动作，说到底就是一句话：不把公司的命，绑在任何一个人的直播镜头前。
9066.7%这个数字很扎眼，但比数字更值得琢磨的，是这套＂去明星化＂的打法能不能长期跑下去。至少到今天为止，市场给出的答案是——赌赢了这一局。