中国葡萄酒行业深度调整：从"教育消费者"到"顺应市场"的转型之路 2025年，中国葡萄酒行业几乎喝出了“生死局”，十年前还在高谈“品味”、“文化”、“酒庄故事”的葡萄酒产业，如今连保住一条生产线都成了奢望。 你可能想不到，曾经年产140万吨的产业，如今只剩11万吨，缩水接近九成，一个行业如果连“被看见”的机会都没了，还谈什么“教育消费者”？现实比酒还烈，味道比单宁更涩。 如果说过去十年，中国葡萄酒行业最大的误判是什么，那就是把“喝不惯”理解为“你不懂”。 在国产葡萄酒最风光的时候，行业喊出的是“要培养国人口味”，结果却是越做越小众，越卖越难喝。 大部分消费者都在问一个问题：我就想喝一口顺口的，为什么你非要给我一杯“高级”的折磨？ 从根上看，这不是消费者变了，而是行业一直没变，中国消费者的口味偏好其实很稳定：喜欢甜、爱果香、怕酸涩。 从小时候喝葡萄汁、到长大了迷上奶茶，嘴巴就是要舒服的，这不丢人，也不低级，可葡萄酒厂商非要搞那一套“涩得越久，酒越贵”的逻辑，结果是，消费者用钱包投了反对票。 一些品牌甚至把“喝不惯”当成卖点，摆出一副“你不懂酒”的姿态，问题是，消费者买酒是为了开心，不是来接受味觉暴击的，你卖文化可以，但不能拿文化当挡箭牌，掩盖产品口味的脱节。 葡萄酒市场真的没人要了吗？答案是否定的，2024年，三线及以下城市的甜白葡萄酒依旧很畅销。 这说明，中国人不是不喝葡萄酒，而是不喝“你觉得高级”的葡萄酒，换句话说，你卖的不是不好，是不合适。 更何况，葡萄酒消费高度依赖社交场景，吃饭、聚会、送礼，一旦宏观经济下行、政策收紧，比如今年5月出台的“限酒令”，这些传统消费场景直接被砍掉一大半。 6月开始，部分经销商营收腰斩，库存压得喘不过气，这时候你还在讲“文化属性”，那是真的不想活了。 更糟的是，经销体系也早已崩塌，传统渠道库存堆积如山，流转效率极低，加上产品创新严重不足，市面上的酒从包装到口味，几乎一模一样，消费者根本分不清谁是谁，价格战打到最后，拼的就是谁亏得慢。 真正懂市场的厂商，已经开始转向，不再讲什么“年份”、“橡木桶”、“酒庄故事”，而是直接上干货：甜一点、度数低一点、瓶子小一点。 这三招虽然听起来简单粗暴，但对普通消费者来说，反而正中下怀，没人想在家庭聚会上喝一口就皱眉，大家只想轻松愉快地微醺。 张裕就是个典型案例，它并没有继续死磕欧洲标准，而是开了个AI葡萄酒体验中心，把“人+数据”结合起来，推出“长歌天然甜”系列。 这酒的工艺听起来高大上：采摘48小时内发酵、60分钟内锁住糖分、不加糖只靠自流汁出酒，听着像黑科技，但喝起来就是一个字：顺。 而且这种创新不是靠概念炒作，而是真正贴合市场需求，甜白葡萄酒在下沉市场大行其道，不论是小镇青年还是职场新人，都愿意尝试，你可以说它不够“专业”，但它卖得动，这是最重要的。 过去十年，国产葡萄酒行业最大的问题不是技术，而是心态，总觉得要“引导”消费者，要“教育”市场，好像消费者非得先通过一门“葡萄酒入门课”才能买单。 结果是，消费者直接转身去买进口甜酒，或者干脆改喝啤酒、鸡尾酒，谁还惯着你？ 其实，中国市场从来不缺买单的人，缺的是能看清局势的厂商，当大众口味早已发生变化，行业还在坚持“苦涩才高级”的陈年逻辑，这就不是固执，是自毁。 国际上，葡萄酒也早就开始多样化路线，法国、意大利这些老牌酒国也都在做低度甜酒，你说“甜”不高端？那法国人为什么也在做？ 关键不在“甜”本身，而在你能不能做出属于中国人口味的“甜”，做出一个让人喝了还想再喝的酒。 中国葡萄酒行业正在经历一场痛苦但必要的重构，这不是一场简单的“产品调整”，而是一场从理念到路径的全盘转型。 从“我要教你怎么喝”到“我来做你想喝的”，这中间跨越的不只是一次战略转变，更是对市场真实需求的重新认识。 未来是留给能放下“自我感动”的企业的，谁能真正走进消费者的嘴巴和心里，谁就有机会活下来，甚至活得更好。 市场不讲情面，但永远讲逻辑。消费者要的不是“懂酒”，而是“好喝”。这句话，够简单，也够刺耳，但它可能是中国葡萄酒行业唯一能听进去的真话了。 信息来源：国产葡萄酒产量连续9年下降，代表建议做大做强“中国葡萄酒”IP——红星新闻
