拼多多的成功是不是社会最大的讽刺？同一种产品，在京东上售价300元，淘宝上280元，拼夕多上卖200元，线下售出的价格为300元。一级经销商对外基本保持一致的说法，是渠道不同成本不同，价格有差异很正常。

中国家用电器研究院2017年发布的行业报告里有一组数据，国内空气炸锅类产品的ODM和OEM代工比例已超过75%。换句话说，市面上四分之三以上的品牌空气炸锅，实际上出自为数不多的几十家核心代工厂，广东中山、佛山与浙江慈溪三地集中了全国约60%的产能。

同一条生产线跑出来的锅，贴上A品牌的标进商场卖399；出厂价就是130出头，中间那200多块，是让渠道里每一层的人分掉的。工厂签合同时，品牌方还特意加了条款，私自低价出货查到一次罚十万，名曰维护"价格体系"，实则是守住渠道的溢价空间。

这套多层加价的结构，在国美电器最鼎盛的年份里运转得极为顺畅。2007年到2010年间，国美几乎是国内家电品牌必须依赖的销售入口。品牌商要进场，先交进场费、陈列费、促销员管理费，综合下来占零售额8%到15%。

经销层级通常是"品牌商—省级总代—市级代理—门店"四级，每一级各加价5%到20%，消费者最终付的那个数字，跟出厂成本已经隔了好几成人的利润。

转折来得有些猝不及防。2008年，国美创始人黄光裕因内幕交易被捕，公司治理随之陷入长期混乱，同期京东、天猫在家电品类完成线上扩张，国美市场份额持续萎缩。

到2020年，国美电器营收同比下滑近36%；2021年开始大规模关店，全国门店从高峰期约4000家缩减到不足1500家；2022年8月，国美零售股价单日暴跌近40%，随即陷入债务违约，拖欠供应商货款规模据报超过百亿元。

苏宁易购同期境遇相仿，2021年7月苏宁创始人张近东持股被司法冻结，公司引入国资背景股东重组，线下门店同步大幅收缩。那些靠渠道垄断获得滋润的中间层，开始一批一批倒掉。

沃伦·巴菲特有句话说得直接："价格是你付出的，价值是你得到的。"消费者不是不愿花钱，只是不想把钱白送给渠道里叠了好几层的中间人。

就在传统渠道风雨飘摇的2019年6月，拼多多悄悄上线了"百亿补贴"频道，背后是时任CEO黄峥亲自主导的一步棋。初期瞄准苹果iPhone、戴森吸尘器、SK-II护肤品等强认知品牌，补贴力度普遍在15%到30%之间，部分商品比官方渠道还低出一百多元。

用户购买后可去品牌官方渠道扫码验真。黄峥当时面对一个具体的困境，拼多多2018年7月在纳斯达克挂牌上市，市值超过240亿美元，但"低价低质"的标签始终甩不掉，一二线城市的高客单价用户根本不信任这个平台。百亿补贴就是为打破这道认知壁垒专门设计的。

计划上线首月，平台日均订单量环比增长超过20%，当年三季度财报显示活跃买家单季净增5500万，年度活跃买家总数首次超过5.3亿，超过了京东的同期数字。

奥维云网2022年的数据印证了这一切，空气炸锅的线上销售占比已超过85%，线下渠道几乎可以忽略。国家统计局数据显示，2022年全国网上零售额达13.79万亿元，占社会消费品零售总额比重升至27.2%。那套靠多级加价撑起来的价格体系，面对这组数字已经很难继续站稳。

有些当初拍着桌子扬言要终止合作的区域总代，后来提着烟酒悄悄找上了代工厂老板，想从工厂这边拿专供电商的货，再回头发给线下的老顾客。脸面着这东西，终究没有活路值钱。至于那套花了十几年建起来的多级经销体系，最后会剩下什么，现在还没人说得清楚。