看日经新闻才敢信！国内四万多家蜜雪冰城，放话2028年日本开一千家，三年过去反倒只剩4家！

谁都想不到反差能这么大，国内大街小巷随处可见蜜雪冰城，门店总数稳稳突破4万多家，靠着便宜奶茶、平价冰淇淋，小县城、乡镇都能铺开，开店速度快得吓人。

2023年品牌正式冲进日本市场，东京表参道开出第一家门店，当时《日本经济新闻》专门登了完整报道，品牌对外放出狠话，计划到2028年，在日本全境铺开1000家门店，复制国内遍地开花的路子。

当年刚开业的时候，东京这家门店热度拉满，游客、在当地读书的华人排队打卡，不少海外网友都觉得，平价茶饮的路子放到日本照样能火，用低价撬开当地饮品市场，千店目标看着完全有机会落地。

品牌初期规划还说得十分详细，打算2023年底先开到20家，慢慢往大阪、名古屋拓展，放开加盟渠道吸引本地投资人，一步步铺满各个街区。

可实打实经营三年之后，局面彻底反转。到2026年6月统计数据出来，整个日本境内，蜜雪冰城只剩4家门店还在营业，之前陆续开出来的小店全都扛不住亏损关门，别说1000家的宏大目标，就连当初定下的20家短期规划都远远达不到，千店计划完成比例仅仅只有0.4%。

留下来的4家店全都扎堆游客多的商圈，日常进店消费的基本都是国内游客、留学生，本地日本人很少主动进店消费，复购的客人少得可怜。

当初计划放开加盟批量拓店，可日本本地投资人一算开店成本，全都打了退堂鼓，没人愿意掏钱加盟扩张，拓店节奏直接彻底停住。

这套在国内、东南亚跑通的低价模式，放到日本完全水土不服。国内开店房租便宜、人工工钱不高，原料本土生产运输成本低，薄利多销能稳稳赚到利润。

日本这边门槛完全不一样，装修花销是国内5倍，租门面还要一次性交十几个月租金当保证金，当地最低时薪标准很高，雇店员的开销直接翻倍。大部分原料还要从国内海运出关，关税、长途物流叠加在一起，成本一路往上抬。

为了撑住利润，蜜雪冰城只能抬高日本门店的售价，原本平价的招牌柠檬水、甜筒冰淇淋，定价大幅上涨，原本最大的低价优势直接消失。

日本街头便利店、自动贩卖机随处就能买到平价饮品，当地人习惯清淡口味，蜜雪冰城的奶茶甜度偏高，搭配多种配料的喝法，很难贴合本土人的日常喜好，新鲜打卡热度褪去之后，就没有稳定客流支撑门店运转。

当地严苛的食品审核、加盟资质流程也拖慢扩张脚步，想开一家加盟店要走完多层审批手续，整体投入接近150万人民币，高昂门槛劝退绝大多数本地人。

同期品牌财报也能看出问题，2025年海外门店第一次整体缩水，一年关掉428家海外门店，唯独国内门店依旧保持高速新增，两边发展状态对比格外鲜明。

品牌这边没有对外详细解释日本市场收缩的原因，只是慢慢减少当地宣传投放，不再提起千店扩张的规划。

不少长期关注连锁品牌的业内人看得明白，只靠低价红利没法走遍所有国家，发达地区高昂的运营成本、本土固化的消费习惯，都会直接冲垮原本成熟的盈利模式。

国货连锁出海不能只照搬国内成功经验，每个地方的物价、口味、开店规则都存在巨大差别，不能靠着一套模板盲目定下夸张拓店目标。

蜜雪冰城在国内能开出四万多家门店，是完整供应链、低廉运营成本、贴合大众口味多重条件凑出来的结果，这套条件在日本没法复制，宏大的开店蓝图最后只能落空。

不管什么行业向外拓展，都要提前算清当地成本、摸透本地人消费喜好，不贴合市场实际的扩张计划，只会白白投入资金，最后只能收缩门店草草收场，想要真正站稳海外市场，脚踏实地适配本地需求，远比喊出夸张目标更重要。