在湖南省浏阳市，张明的小超市已经开了8年。几天前，一位熟客拿着一款茶饮料的瓶盖来兑奖，张明掏出手机扫码，屏幕上弹出一行字：该瓶盖已超过20天兑奖期。他只好向客人解释：“超过20天兑不了了，店里也没办法。”

“没办法”——这仨字，张明说了8年。

可到底谁有办法？

那个熟客什么都没说，转身走了。张明跟我说，他手机里还存着4个新瓶盖，原话是：“这4个也不知道能不能在过期之前攒够一箱。”

15个。攒够15个才能换一整箱。

他上次攒够了，一查，好几个早过期了。白攒了。

你还觉得这是“规则就是规则”的事儿？

我跟你说，根本不是。真正的规则写在《规范促销行为暂行规定》第十三条里：经营者在有奖销售前，应当明确公布兑奖时间、兑奖条件、兑奖方式。

看清楚，“应当明确公布”。

你印在瓶盖里头，让人拧开了、扫了码、注册了、绑定了才知道——这叫明确公布？

你管这叫规则？

这是算计。

早些年康师傅搞“再来一瓶”，中奖率20%，瓶盖里直接印字，开了就给换。2009年那会儿，老百姓喝饮料喝出个“再来一瓶”，能乐半天。

现在呢？

扫码。下App。注册。绑定。学会操作。然后发现20天过期了。

张明说各品牌的操作“都差不多，比较麻烦”。

这就已经很客气了。真实情况是，每多一个品牌，就得多学一套系统、多绑一个账户、多操一份心。搁你身上你烦不烦？

更狠的还有。元气森林冰茶，中奖后48小时内得再买一瓶同款扫码激活，不然作废。康师傅呢，7天。7天内找到指定门店，可你跑过去，老板说不知道这活动。

天津有个消费者，连着找了五六家店，全被拒。打客服电话，客服说会联系经销商，直到奖品过期都没人理她。

有人从中奖那天从昆明出发，一路兑到成都，跑了一千多公里，愣是没换到一瓶绿茶。

一千多公里。一瓶绿茶。

你告诉我这是规则？

江苏镇江的店主程春说得更直接：“真没法兑。我怕现在给兑了，回头跟厂家对不上账，亏损只能自己承担。”

听出那个“怕”字了吗？

不是不想兑，是不敢兑。

北京北五环外，一个老板说，“业务员不来，盖子就烂在手里。”

盖子烂在手里。这四个字太他妈形象了。

去年张明攒了数百个瓶盖，品牌突然停掉活动，全部作废。一瓶饮料进价三块多，几百块钱就这么没了。

你去问问张明，几百块钱对一个小超市意味着什么。

他开了8年。

8年攒下来的熟客，一个“兑不了”就能把人推走。

那个熟客什么都没说就走了。张明心里清楚，这人下次不一定来了。

明光市有个超市，贴着“本店不参与康师傅兑奖活动”。不是不想赚那八毛钱，是实在被搞怕了。河南有商家“好心给客人兑了，找业务员核销时被告知‘要拿够多少货才给兑’。”

你看，白赔了几瓶，还找不着人说理。

这事儿从头到尾就是：好处品牌拿，锅终端背，气消费者受。

康师傅2025年底比2023年少了19266家经销商。业务员一年换五六次，根本找不到人。系统有了，人没了。规则有了，温度没了。

《反不正当竞争法》第十条写得清楚，有奖销售信息不明确、影响兑奖，就是违法。

赣州有家汉服馆，抽奖后说成本太高不给兑，被罚了5000块。

可一瓶饮料三块钱，几百个瓶盖就能让张明对着4个新盖子发愁——谁会为了3块钱去打官司？

没人。

所以品牌算得精。精到让消费者跑断腿，让店主垫钱垫货垫人情，自己躲在那个扫码的小程序后面，屁事没有。

张明说，很多店主都是“不敢落后”的心态——“如果别的店能兑换，我这里没办法兑换，顾客就会不满意。”

内卷就是这么来的。品牌压终端，终端压消费者，最后谁最难受？张明这种开了8年的，伤的是8年的交情。

那个熟客什么都没说就走了。

20天。

谁规定中奖的快乐只有20天？

一个瓶盖的命是命，一个开了8年超市的人的信用就不是信用了？

这不是规则。

这是算计。

（综合经济观察报、澎湃新闻等媒体报道，2026年7月16日至17日）