今年夏天，雪糕行业遭遇大范围滞销。有店家称销售利润甚至难以覆盖电费，旺季冰柜贴上了"棒冰买10送1"的促销字条。为什么一个连续多年高速增长的消费品类，突然卖不动了？

从行为经济学角度看，这并非简单的消费降级。过去几年，雪糕行业经历了一轮经典的"信号博弈"——高端品牌通过高价塑造品质信号，中端品牌跟风提价，低价品牌在货架上几乎消失。消费者面对均价10元以上的雪糕柜，决策成本被反复推高。

问题在于，信号博弈的均衡在2025年被打破。当"雪糕刺客"成为集体记忆，消费者启动了一种类似"报复性回避"的行为——不是买更便宜的雪糕，而是根本不走近冰柜。这本质上是一种信任破产后的系统性退出。行为经济学家称之为"负面锚定效应"：一次被宰的经历足以让消费者对整条品类线关闭心智通道。

对品牌方而言，最危险的不是价格战，而是消费者不给你参与价格战的机会。雪糕行业当下的困境提醒所有消费品行业：价格信号的透支是有极限的，一旦越过阈值，修复消费者信任的成本远高于当初多赚的那几块钱。