董明珠这回是真低头了。欧洲热浪烧到 40 度，中国空调卖疯了，美的海信 TCL 赚得盆满钵满，唯独格力，愣是没赶上这趟车。

董明珠说 "很惭愧"，这话从一贯强硬的她的嘴里讲出来，比欧洲四十度的高温还稀奇。

事情发生在 6 月底的格力股东大会上，有股东当面追问：欧洲热成那样，友商订单都接不过来，格力怎么没动静？董明珠没打太极，直接认了：出口做得不好，很惭愧，希望能给我们留点面子，接下来保证加快速度改进。

一句 "惭愧"，把格力的海外短板彻底摆到了台面上。

先看这波热浪的量级。今年夏天欧洲多国气温突破 40 度，部分地区冲到 44 度，刷新历史极值。而欧洲家庭空调普及率常年只有 20% 左右，德国、英国更是不到 5%。本土年产能也就 320 万台，今年需求直接干到 1000 万台以上，缺口接近 700 万台。

供需缺口有多大？这么说吧，一台原价七八百欧元的移动空调，二手市场能炒到五千欧元，溢价六倍。德国程序员专门做了个实时库存追踪网站，收 2.69 欧元月费帮人抢货，订阅用户还不少。

这种泼天富贵，中国制造自然不会缺席。

美的那款 PortaSplit 便携分体空调，上半年出货超 20 万套，直接翻倍。西欧整体销售额涨了七成以上，法国、西班牙都是翻倍增长。这款产品精准踩中了欧洲人的痛点 —— 老房子不让打孔、安装工人贵得离谱，消费者自己十分钟就能装完，不用请工人。

海信也不差，上半年西欧销量涨了 20% 多，法国市场直接翻倍。那款 U6 分体系列，安装效率比普通机型高三成，上半年卖了 11.3 万套，同比涨了 117%。TCL 更夸张，法国市场增速突破 300%，移动空调全面断货。

再看格力，数据其实也在涨 —— 法国终端销量同比增长 50%，移动空调也卖光了，壁挂机安装排到 8 月底。但问题是，基数太低了。

行业机构统计，格力在整个欧洲家用空调市场的综合占有率，只有 2% 到 5%。在中国对欧盟的空调出口总量里，格力占比也就 12% 到 15%，排在美的、海尔后面。而且格力的基本盘主要在东欧，西欧主流市场布局非常薄弱。

拉到全年看差距更明显。2025 年美的海外营收 1959 亿元，占总营收四成以上；海尔海外收入占比更是超过一半。格力呢？外销收入 273.75 亿元，只占总营收的 16%，还是四大白电龙头里唯一海外业务负增长的企业。

说白了，这波热浪就像一场突然到来的考试，别人提前复习了好几年，格力临考才发现课本没带。
根子上的问题，出在战略选择上。

格力走的是一条 "最硬" 的路：坚持自主品牌，拒绝代工。早年伊莱克斯找格力谈过几百万台的代工订单，被董明珠拒绝了。后来格力还主动砍过海外代工的量，一门心思做自己的牌子。

这条路错了吗？也不能说错。自主品牌溢价高，长期看价值更大。但问题是，太慢了。

一个国家一个国家谈代理商，一个市场一个市场做认证，十年下来，海外工厂翻来覆去还是巴西、巴基斯坦那两个老底子。欧洲市场格力进驻了 48 个国家，但大多是浅尝辄止，渠道深度和本地化程度远远不够。

反观美的海尔，早年靠代工铺量攒经验，后来通过收购建厂把根扎进去。美的在全球有 43 个制造基地、29 个研发中心，欧洲本地团队直接拍板补货，一周就能调齐库存。格力还在走传统多级代理模式，市场信息传回珠海总部，层层决策，一两个月就过去了。

商场如战场，等你总部批下来，热浪都退了。

产品端的差距就更直观了。欧洲市场现在最火的是什么？免安装、可移动、不用打孔的分体空调。因为欧洲老建筑多，外墙不能随便打洞，租房更是不让改造。加上人工贵，请个持证水电工装空调，工时费比机器本身还贵。

美的早在 2018 年就成立了欧洲专项研发团队，专门研究各国建筑法规和消费者习惯，连冷媒充注量都精确卡在 1.99 千克 —— 刚好低于欧盟法规红线，多一点就得雇更贵的技工。这种精细化的本地化适配，格力慢了不止一拍。

格力不是没技术，恰恰相反，格力的压缩机、变频技术都是国内第一梯队。但问题是，在国内卖得好的产品，拿到欧洲不一定好使。国内消费者看重一级能效、静音、智能控制，欧洲人最关心的是 "能不能不打孔就装上"、"符不符合当地环保标准"。

过去二十年，格力在国内市场太成功了，"好空调格力造" 的口号深入人心，董明珠的强势风格也成了企业标签。但国内市场卷到天花板之后，出海是必答题，不是选答题。

一句 "惭愧" 说出来容易，真要改起来难。渠道模式要改，产品研发要本地化，决策机制要下放，哪一样都是动筋骨的大手术。而且海外市场不等人，美的海信们已经站稳了脚跟，再想追上去，付出的代价要比十年前大得多。

当然，现在说格力出局还为时尚早。毕竟技术底子在那儿，只要战略上重视起来，补功课的速度不会慢。