扛不住，日本巨头要撤了 根据日本那边的媒体报道，日本明治控股7月21日正式宣布，要把他们在中国的牛奶、酸奶等业务出售给上海澳雅食品，转让金额约76亿日元（约合人民币3.2亿元）。

明治这次卖掉的资产不是小数目，包括了负责冰淇淋销售的明治中国投资公司旗下的牛奶酸奶业务，还有它在天津和苏州的两家乳业制造子公司。

这三块业务一出手，基本上等于把明治在中国乳制品市场的大半个身子都抽走了。

但有意思的是，它没有完全跑干净，广州那边还有一家明治食品公司，生产牛奶和酸奶的业务会保留下来，只不过以后不干乳制品了，要改成做可可业务的生产基地。

这笔账明治算得很清楚，它在声明里说了，以后要把经营资源往可可那边转，说白了，牛奶酸奶这块在中国是实在卷不动了，干脆认输离场，换条赛道再试试。

我的判断是，明治这次撤退不是临时起意，而是已经撑了一段时间，实在看不到翻盘的希望，才下的决心。

真正让明治难受的，不是中国市场整体不行了，而是它自己在中国市场找不到位置了，个人消费低迷是一个原因，但更关键的是竞争太惨烈。

光明、伊利、蒙牛这几个本土品牌，在常温奶、低温奶、酸奶每个细分赛道上都把明治压得死死的。

明治不是没努力过，它的低温酸奶和高端鲜奶一度在一些一线城市卖得还不错，但问题是渠道铺不开，价格也拼不过本地厂商。

查了下数据，伊利和蒙牛两家加起来，光在常温奶市场就占了超过六成的份额，低温奶领域还有光明、君乐宝这些品牌在前面堵着。

明治作为一个外来品牌，产品线本身就不够宽，主要靠几款高端产品撑着，市场稍微一波动，最先受伤的就是它。

再加上这几年国内乳企在供应链和渠道上的投入越来越大，从牧场到物流到终端，整个链条的效率都比外资品牌高，明治想靠品牌溢价吃饭，这条路越来越窄。

真正麻烦的地方在这里，明治不是第一个在中国乳业市场栽跟头的外资品牌，也肯定不是最后一个。

早在几年前，美国的新西兰恒天然就在中国做过调整，达能也收缩过在华乳制品业务，外资品牌在中国乳业战场上接连受挫，已经不是一个孤立现象了。

这说明一个很现实的问题：在食品饮料这类消费品领域，本土品牌一旦在品质和渠道上赶上来，外资品牌的溢价空间就会被迅速压缩。

明治这次保留广州工厂转做可可业务，其实是一个很典型的止损思维。

可可业务和牛奶酸奶不一样，它更多是面向B端的原料供应，不需要直接跟中国老百姓的餐桌竞争，也不用铺那么大的零售渠道。

对明治来说，这是把有限的资源放到一个相对安全的领域去，我的判断是，这不是什么战略转型，就是打不过了换个地方吃饭。

有些人可能会说，这是不是说明中国市场对外资不友好了，我觉得这个说法站不住脚。中国乳业市场的竞争是残酷，但那是市场行为，不是政策导向。

恰恰相反，中国市场的开放程度和消费体量摆在那里，每年进口乳制品的量还在增加，问题不在于大门关没关，而在于你进了门之后能不能站稳，明治站不稳，不是因为门变窄了，是因为屋里的对手太强了。

这件事还有一个值得细看的角度，明治卖掉的三家公司里，天津和苏州的工厂都是这几年才投下去的产能。

苏州工厂2019年才建成投产，天津工厂更是2023年才刚启动，也就是说，明治在短短几年内，从大举建厂到仓促出售，这个节奏本身就说明它对市场的判断出现了严重偏差。

它可能低估了中国本土品牌的成长速度，也高估了自己在中国消费者心中的不可替代性。

其实从消费者的角度来说，明治的离开不会造成什么明显的影响，超市货架上的牛奶酸奶不会少，消费者也不会因为少了一个日本品牌就觉得选择变少了。

真正受到影响的是明治自己在中国的员工和经销商网络，这些人接下来要面临业务调整和重新安置的问题，这也是外资撤退时最容易被忽略的一面。

回过头来看，明治这次的撤退，给所有还在中国市场上挣扎的外资消费品牌提了个醒，中国消费者的品牌忠诚度比想象中要低得多，他们对品质的要求却比想象中高得多。

一旦本土品牌在产品上不输给你，价格还比你便宜，渠道还比你方便，外资品牌剩下的那点光环很快就会消散，这不是明治一家的问题，是整个外资消费品牌在中国都在面临的大考。

中国市场还是那个巨大的市场，但游戏规则变了，过去靠一个外国牌子就能躺着赚钱的日子，一去不回头了。

明治选择撤出乳业战场，某种意义上也是一种清醒，它至少没有死撑着把亏损继续扩大，而是及时掉头去干自己能干的事，这种理性，值得其他还在硬扛的外资品牌想一想。

不过话说回来，可可业务这块蛋糕也不是那么好啃的，中国本土的可可原料供应和巧克力制品市场已经有了一批成熟的玩家，明治能不能在这个领域找到自己的位置，现在还不好说。

但从它这次的决断来看，至少说明了一个态度：不在一棵树上吊死，对这个日本老牌企业来说，面子不重要，里子才重要。