王东京
读者是否相信世上真有“让利销售”这回事？很多人以为，价格打折是商家给消费者让利。若如此，岂不是否定了供求决定价格的规律？经济学认为，价格打折不过是商家的一种促销手法而已。自古道，卖家总比买家精。若是能赚到的利润，他怎么会拱手让人呢？
打折不是让利
假若一件衬衣标价1000元，而商家折价700元卖给你，于是商家说给你让利了300元。对于商家的话，我劝你别信以为真。商品价格并不是卖家说了算，而是买卖双方共同决定的。比如卖方标价1000元，若买方不接受，只肯出500元，1000元就不是市场价，经讨价还价，最后双方约定按700元成交。这700元才是市价。商家按市价售出商品，怎能说是给消费者让利呢？
把想赚而赚不着的钱说成让利，是卖方的营销障眼法。高位标价，打折后低价销售，可招徕顾客，而自己却毫厘不损，这恰恰是商家的精明之处。作为营销策略，只要你情我愿，旁人本不必说三道四。问题是若不揭开“打折”的面纱，供求决定价格的规律就难以深入人心。
说打折不是让利，下面几种情形需要重点解释。
第一种：一物二价。同一牌子的衬衣，在燕莎商场卖1000元，而在奥特莱斯折扣店卖500元，后者算不算让利？我的看法：尽管一物二价，但贱卖不是让利。
从卖方角度看，利润是销售收入扣除成本的剩余。就是说，商品只有卖出去赚了钱才有利润，在奥特莱斯折扣店，一件衬衣不卖1000元，肯定有不卖1000元的道理：或是款式过时，或是只有单件商品，消费者不能挑选，所以1000元的价格是卖不出的。试问，商品卖不出，何来利润可让？
第二种：清仓甩卖。甩卖价通常低于市价，很容易被看作是商家让利。但实际上甩卖也不是让利。清仓甩卖，目的是清仓。成本是放弃某种选择的最高代价。卖家选择清仓，必是不清仓的成本更高。
举个例子，某商铺若不清仓，继续经营可收益1万元，这1万元便是清仓的成本。若假定清仓回笼资金转作他用可收益2万元，这2万元便是不清仓的成本。故从成本方面看，清仓甩卖不仅不是让利，而且是商家的逐利行为。
第三种：预订打折。我想到的例子是机票预订的方式。预订机票打折看似是航空公司让利。若深入了解，其实是航空公司为了提高飞机上客率的行为。机票定价是不必考虑沉没成本的，比如花3亿元买飞机，由于飞机航班是固定的，无论机票卖多少钱都得飞，故这3亿元便成了沉没成本。而沉没成本不是成本，机票折价只要不低于经营成本（机组人员工资与燃油、食品饮料等费用），航空公司就是赚钱的，不然票卖不出去才是真正的损失。从这个角度看，机票打折也不是让利。
赠送礼品也不是让利
与价格打折不同，商家还有一种促销方式，价格不打折而赠送礼品。早些年，政府不允许机票打折，于是航空公司别出心裁，给顾客赠送礼品。比如买一张1000元以上的机票，就送一件300元的T恤。后来别的商家也仿而效之，或买十送一，或买若干送若干。
表面看，这似乎是给消费者让利，而往深处想，送礼与打折本质上是一回事。不过送礼者是暗折，打折是明折。打折不是让利，赠送礼品也不是让利。
返券终由买家付账
与赠送礼品相似的另一种方式，是返券销售。以前，你买一台复印机，商家就会送一台收音机给你。可后来不同了，商家不再送收音机，而是返给你相等金额的购物券，别看这是小小的改变，不仅方便了顾客，而且对卖家也有利。比如你想买台复印机，却不需要收音机，改成返购物券后，消费者不必挑选商家，商家也不会失去顾客。
是的，购物券作为内部的“货币”，其流通性要优于礼品。但仅仅这样的解释，说返券销售是为了买卖两便，恐怕还缺乏说服力。明显的疑点是，既然返券比送礼品更方便顾客，那么价格打折不是更便捷吗？商家为何不直接打折呢？也许读者会说，那是商家为了捆绑销售。当然，不排除有这种可能，但更应追问的是，为何有些消费者不去选择打折而更乐意接受返券呢？
这个问题我们在第二章分析“约束行为的产权”时简单讲过，这里再举例解释。
假如有两家卖复印机的商店，一家标价每台3000元，可以折价2000元出售；另一家也标价3000元，不折价但可返1000元购物券。消费者会做何种选择？可以肯定的是，选择打折的是自购顾客，选择返券的一定是团购顾客。因为团购花的是公款，只要按原价开票，拿回去就可以在财务部门报销，返券都归自己，经办人当然选择返券的方式。
分析至此，我们可得出三点结论。第一，商品价格无论以何种方式打折，都是在供过于求的条件下，卖方的价格向市场均价的回归，打折并不是让利。第二，赠送礼品或返券是在价格不打明折的情况下，卖方给予消费者的暗折。明折、暗折都不是商家让利。第三，商家返给消费者的购物券，最终都由消费者付账。不同的是，自购由个人掏钱，而团购由公家买单。
（作者曾任第十三届全国人大财经委员会委员、中央党校副校长）
[节选自《经济学通识课》，王东京著，中国财政经济出版社2026年1月出版]
