1965年，乔·库尔姆在洛杉矶经营一串便利店，叫Pronto Markets。

生意快被7-Eleven挤死了。

同样的薯片、同样的汽水、同样的货架布局——顾客没有任何理由选他而不选7-Eleven。

库尔姆是斯坦福商学院毕业的，但这个学历当时没帮上什么忙。

帮上忙的是一份政府报告。

报告上写着：美国接受大学教育的人口正在爆炸式增长。

他看完那份报告，在笔记本上写了一句话：

"受过高等教育，但收入不高。"

老师、记者、年轻医生、实验室研究员——这些人读过书、出过国、喝过波尔多、吃过布里奶酪，但工资只够去超市买罐头。

没有人为他们开一家店。

高档食品店嫌他们穷。普通超市当他们不存在。

库尔姆把Pronto Markets关了，1967年在帕萨迪纳开了第一家Trader Joe's。

店里挂着渔网，摆着船锚，店员穿夏威夷衬衫。

有人问他为什么搞成南太平洋主题。

他说："因为波音747刚出来，机票要便宜了。所有人都在梦想远方。我让他们在家门口就能闻到那个味道。"

他做的第一件事是钻了加州酒类法规的一个漏洞——直接从法国进口商手里拿货，绕开批发商的最低限价。

同一瓶波尔多红酒，别人卖十五美元，他卖五美元。

然后他把所有大品牌从货架上撤掉，换成自有品牌。

同行觉得他疯了："没有品牌，谁敢买？"

库尔姆说：

"品牌是什么？ 是一个人不知道怎么选的时候，替他做决定的东西。 但我的顾客不需要别人替他做决定。 他只需要一个他信任的地方，告诉他：这个东西我替你试过了，很好。"
他在自传里写过一句话：
"Trader Joe's是给那些受过太多教育、赚了太少钱的人开的。"
今天，Trader Joe's在全美有超过五百家门店，年营收超过165亿美元。

从来不打一分钱广告。